房企的“危机感”与“方向感”

       疫情对房企的开发、销售、拿地有何影响，2020年房地产趋势是什么?

  受疫情影响，房企的发展战略与管理方向正在发生微妙的变化。

  恒大许家印开启“新战略”:高增长、控规模、降负债。万科认为房地产“白银时代”已进入深水区，2020年需要做好三件事:回归商业逻辑、以不变应万变，聚焦产品和服务能力，深化组织建设。郁亮表示，每一次危机过后，都能获得一些发展机会。

  面对疫情，房地产专业人士与一线房企领导者，他们如何看待当前的现状，如何审视2020年房地产行业的趋势与机会?

  中房协冯俊：房企需要提高抗风险能力

  “毋庸置疑，疫情对房地产有较大的影响，今年前两个月销售大幅度减少，春节后项目开、复工停滞。但是我们必须认识到，房地产相比餐饮、住宿、旅游、运输等这些即时消费的行业，房地产开发建设受到的冲击还是要小一些。”3月18日，中国房地产业协会会长冯俊在“2020中国房地产500强测评成果发布会”上指出，房地产消费是一项长期消费，只要需求存在，并不会导致需求消失。疫情引发的是建设、销售延迟，对房地产市场的恢复要有信心，不必抱以过度悲观的情绪。

  冯俊指出，当前要坚持“房住不炒”的定位。有舆论认为，为了保持经济增长，政府会放松房地产调控，再次刺激住房需求，冯俊认为这个观点不符合政策的基本走势。“‘房住不炒’是一项长期坚持的原则，而不是权宜之计，房企需要静下心来，按这个定位去构思发展规划和策略。”

  “当前，房企由于销售延迟，回款减少而引起资金成本增多，房地产企业要提高抗风险的能力，把防风险放在重要位置上。”冯俊表示，不少房地产企业负债率过高，销售稍一迟缓，现金流就阻塞，资金压力就陡升。房企必须反思，靠加杠杆驱动的发展能不能持续，是不是符合绿色发展的原则。

  面对突如其来的疫情，房企开展各种线上方式、创新营销，有力地支持了房企抗击疫情。冯俊表示，伴随着全国抗击疫情形势逐渐向好，很多城市的售楼处逐渐开放，但并不意味着新型的房地产营销方式可以偃旗息鼓。从近几个月的情况看，应当将房地产营销方式改进并继续推进下去，以互联网和信息技术的应用，来提高营销效率，简化购房者的决策流程，减轻购房的劳顿。

  冯俊进一步指出，推进做好房地产线上交易:第一，线上卖房不是噱头，而是房地产行业改善营销服务的必要举措。第二，线上卖房不是“忽悠”，要保证线上信息的客观性、真实性。第三，线上不是孤立的系统，要与线下有机结合。第四，线上平台不仅仅是信息平台，还要提供买房辅导和法律服务。

  融创孙宏斌：今年是洗牌年

  “今年并购机会肯定比往年要大，今年是洗牌年，但好标的机会不多。”在融创中国2019年业绩会上，融创中国董事局主席兼执行董事孙宏斌对宏观经济和房地产行业发表看法。“现在全球疫情比想象的严重，估计未来3个月对经济影响依然严重，疫情还将持续一段时间。”孙宏斌说。针对房地产市场，孙宏斌指出，目前在房地产“房住不炒”的政策基调不变的情况下，房地产行业没有大涨和大跌的逻辑。

  从不同区域市场来看，孙宏斌表示，2018和2019下半年，市场掉头时候三四线波动也特别大，分化不平衡，有的城市风险大，有的城市没风险。一二线城市中，房企如果拿地成本高了，销量好但也会亏钱。

  “疫情对需求端影响没那么大，整个疫情对中国影响整两个月，供应这块我觉得能赶回来一个月。”孙宏斌说，大家都在家里呆了两个月，对住房体验更深刻。疫情对低密度是利好，对度假型也是利好，所以疫情对需求是积极促进;不过，经济下行会影响买房的购买力，但是刺激对冲货币可以对冲下行影响购买力。

  “面对这次疫情，综合竞争力强的房企有优势，均衡、稳健的公司有优势。”孙宏斌认为，融创今年要做好三件事，提高企业的综合竞争力。第一，调融资结构，降低融资成本1到2个点，维持现在的融资规模，但是要调整融资结构，使融资结构更加合理，从而达到降负债的目的。第二，减少持有型物业，平衡资产结构。去年融创出售了酒店，今年还将继续出售酒店资产，也不排除出售乐园。第三，谨慎拿地。目前地价还是偏高，要谨慎拿地，等待后面更好的机会。

  旭辉林峰：房企“活下去”是硬道理

  “这次疫情产生了蝴蝶效应,后续发展还是未知。这个‘蝴蝶’在海鲜市场煽动的翅膀在全球掀起了龙卷风，引发的金融风暴可能对全球经济带来影响，拖进大衰退期。”旭辉控股CEO林峰在“中国房地产500强测评成果发布会”上指出，疫情的出现同时对房地产行业产生了一定冲击。

  林峰指出，一季度房地产投资增速是近20年来的新低，表现在以下几个方面:第一，销售方面，一季度整体的销售平均下降了50%，整体不容乐观，百强企业情况相对好些。第二，从地产行业基本面看，自疫情发生以来，房企收入减少、成本增加，也增加了额外的防范措施成本。第三，商业地产方面，开发商减免商家租金，同时物业服务和支出加倍。第四，金融市场方面，金融市场余震引发的全球经济衰退，可能对中国带来更深层的连锁性反应，由资本市场影响到制造业。第五，客户的购买力受到冲击，不确定性会使居民的消费信心受到影响。

  作为房地产企业的管理者，林峰提出三点思考，也代表旭辉在疫情之下的战略调整。第一，资金为王。旭辉目前在千方百计收拢现金流，收缩开支，减少投资，确保在资本市场不能融资和销售大幅度打折的情况下，企业还能活下去。活下去就是硬道理，现金流就是生命线。

  第二，加强能力建设，锻炼好内功。如何做好产品和服务，提高精细化管理和价值成本，打造出符合客户需求的产品和服务“价值包”至关重要。这个“价值包”要能够为客户创造增值价值，让客户愿意买单。未来每一个成本控制都很关键，但不能去掉客户的价值成本，需要每一环都去挖掘管理，向管理要效益进行企业的核心建设。

  第三，关注质量，淡化规模。关注销售背后的含金量——有回款和利润的销售才是健康良性的发展模式。林峰总结为:“广积粮，高筑墙，缓称王”，要追求利润和质量的管理。

  新城控股王晓松：保持竞争力与快速反应能力

  “春节前后吾悦广场都处于停业状态，2月下旬开始恢复营业，目前所有营运区的吾悦广场已经全部恢复营业，商户有90%左右的比例恢复营业。”新城控股董事长兼总裁王晓松在2019业绩发布会上说。

  新城控股旗下商业地产板块成为受疫情影响较大的一个板块。王晓松透漏，疫情期间吾悦广场给予商户67天的租金减免，综合考量预计对2020年租金收入整体影响在5亿元左右。不过，对于年55亿元租金的收入目标，新城控股有信心确保该目标实现。

  王晓松介绍，新城控股目前复工和销售情况，全国除了武汉以外，各地项目都已经复工复产，4月初工人基本100%到位，售楼处除武汉以外已全面开放。从全国来看，整体一、二线城市的销售情况略优于三、四线城市。

  对于住宅市场的盈利，王晓松表示，行业的利润率趋势属于平稳下滑的状态，所以未来整个住宅的利润率并不会非常高。

  针对2020年新城的发展方向，王晓松提出了四点:更加关注质量，包括前期拓展、产品质量、运营质量、服务质量、人才梯队质量;关注对标，项目端对标市场，公司端对标同行企业，提升公司竞争力;在保证公司资金安全的前提下，保持对市场的快速反应，市场好的时候抓住机遇，保持增长量，市场不好的时候保持相应地位;保持双轮驱动的中长期发展战略不变。

  龙湖邵明晓：守住财务纪律

  “受疫情影响，商业地产影响更大一点，39个龙湖天街2月份关店近8成。3月份，39个全部开业，复工面积达到五六成。”龙湖集团CEO邵明晓在龙集团2019业绩发布会上表示，疫情对地产开发和商业运营有影响，但是可控。商业恢复到正常水平，要观察大学(4月上旬)、中小学的复学时间(4月20日左右)。

  邵明晓表示，地产开发层面，3月中旬除武汉外全部复工，影响可控，全年可以全部弥补;销售层面，2月底大部分售楼处复工、3月除武汉外售楼处全部复工。土地储备方面，过去两个月是拿地的好时机，最近一些城市的地价已经开始提高，尤其是一些热点城市。

  “龙湖财务总体比较稳健，现金相对充裕，在土地市场相对冷的时候可以多拿一些项目，如果土地市场非常热，就会缓一缓。但前提是守住财务纪律，守住净负债率。”邵明晓说，拿地金额上，是以净负债率倒推的，前提是保证50%-60%的净负债率水平，预计今年的拿地金额会在去年的基础上稳中有增。

  “融资方面，海外融资环境目前不是好的窗口期，但这是暂时的。”邵明晓说，国内流动性比较宽松，但对房地产的定调没有变化，房地产不作为短期经济刺激的工具，高层将保持房地产调控政策的持续性、稳定性，不希望“大水漫灌”进入房地产市场。资金市场将会如何影响房企，他进一步指出，未来三个月需要融资来保证现金流稳定性的企业来说风险非常大，单一依赖海外融资的企业风险很大，多样化融资的企业相对比较主动。

  龙湖将2020年的目标锁定在2600亿元，这与2019年未结算的合同销售规模2535亿元相比，增幅略显保守。邵明晓解释，之所以定下全年2600亿元，是基于龙湖稳健增长的目标。

  建业胡葆森：今年市场有10%的下调影响

  建业地产2019年突破1000亿元的规模大关。建业地产董事会主席胡葆森在2019年业绩发布会上说，千亿对房地产这个行业来说也不算什么新闻了，但这对业务聚焦在一个省的建业来讲，是具有标志性意义的。

  这个标志意义是建立在三年增长四倍的基础之上，建业地产从2016年200亿元跨越到2019年1000亿元，实现三年增长800亿元的速度，建业地产高速增长无疑。但是建业地产也承认高速增长带来的一些问题，如负债增加、盈利没有实现与销售的同步增长。

  胡葆森表示，未来2-3年是建业地产的“战略巩固期”，具体是指:巩固过去三年快速成长的成果，同时要着力于降低负债率，提高盈利能力，提高自己的成本控制能力，从而在国际市场和国内市场还存在着不确定性的时候，把企业的发展安全性继续提高。

  对于2020年房地产市场，胡葆森认为，金融政策和房地产调控政策，不会继续收紧，也不会因为疫情突发的影响，突然把房地产市场从供应端、从消费端又放开，今年突出的还是一个“稳”字。

  “总的判断，今年市场虽然受疫情影响，可能有10%左右的下调影响。好的企业对政策的依赖性不会那么高，反而生存状态不好的企业，即使没有疫情，在房地产市场格局的调整过程中也会逐步地出局，只不过因为疫情的影响他们出局的速度会加快。”胡葆森说。

  朗诗黄征：健康住宅是行业未来趋势

  “这次疫情给很多行业带来深刻的影响，房地产行业在短期内面临着很多的挑战，包括客户需求的延后，销售下降，现金流沉压。”朗诗地产总裁黄征在“中国房地产500强测评成果发布会”表示，疫情给房企提供了一个反思机会，行业如何发展，企业如何提高自己的免疫力和精细化管理能力，产品如何更好满足客户的需求。

  “疫情使需求延后，但并没有让需求消失，包括改善型需求还在增加，人们从有房子住到住得好，还需要很长一段时间。”黄征指出，疫情期间人们长时间待在家里，可能对住宅的需要有更深刻的体会，尤其对于住宅健康的关注。

  黄征指出，疫情重新让房企思考如何打造健康、舒适的产品，更好地满足用户的需求。随着消费升级、行业政策的调控，越来越多的房企强调绿色和环保，制造业的属性愈发鲜明。

  疫情期间，朗诗的产品得到了业主的检验。由于朗诗在绿色建筑技术和高科技材料方面的投入，打造的绿色健康的概念和标准，在业内独树一帜。其开发的小区拥有独立的新风系统，采取双通道的设计，进风和排风相互独立，有效保障了空气的安全，这样就避免了交叉感染，即使不开窗户也可以保持空气的清新。

  “在后疫情时代，住宅产品会更加强调健康，也会成为行业的大趋势。”黄征表示，相信健康住宅将不再只是营销的口号，希望越来越多的企业加入进来，推动房地产行业更加健康、绿色的发展。

  东原集团杨永席：后疫情时代的社区运营之路

  “疫情发生以来，大家可以看到物业管理公司在整个疫情当中作出了很多不凡的贡献。同时也看到，武汉不同的社区之间，不同的产品以及不同的物业管理之间，社区感染新型冠状肺炎和家庭感染的频次和数量也不同。”东原集团总裁杨永席在“中国房地产500强测评成果发布会”上针对“疫情时代的社区运营”发表他的看法。

  不同的社区有不同的管理方式，也体现了不一样的结果。随着城市化进程的推进，社区不仅赋予了每个人美好生活的期许，更成为承载各种生活服务的平台。

  如何打造一个好社区，杨永席认为，无论是健康住宅打造，还是社区运营，要在产品定义阶段，拥要有社区运营的思维、做好后期运营规划。以东原集团为例，在产品的定义和客户定位上，首先考虑到了社区的会客厅，业主和老年人及儿童的活动场所、健身场所、社交场所以及园林场所。

  杨永席认为，健康住宅不仅注重户型，还要从多个维度去考虑，比如风向的流动，日照、采光，社区空间的打造，以及后勤通道的设计，这些都是健康住宅很重要的一部分。

  社区的运营也是关键一环。杨永席称，东原始终倡导线上线下相结合的方式，疫情期间线上发挥了重要的作用。疫情期间东原云剧场举行了56位业主线上不见面演唱会，很多业主得到了鼓舞。杨永席认为，搭建人与人之间的链接，业主和业主之间的链接，这才是社区运营的本质。